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植入式廣告：不忌多，忌粗糙!
作者：查鋼 時間：2010-6-11 字體：[大] [中] [小]
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——訪品牌營銷策劃師查鋼
本報記者 聶國春
近日，《商標的世界》獲得奧斯卡最佳動畫短片殊榮。該片隨后在網上廣泛流傳，短短17分鐘的故事由3000多個商標演繹完成，網友們不僅驚呼為“廣告植入的最高境界”。與之形成鮮明對比的是，虎年春晚植入10余個廣告，引起了不少觀眾的質疑。
那么，植入式廣告究竟該怎么做，植入廣告又該注意什么？本報記者就此采訪了品牌營銷策劃師查鋼。
記者：有人戲稱，去年央視春晚捧紅了小沈陽和劉謙；今年央視春晚，雖然小沈陽和劉謙等一干明星依舊登場，但捧紅的卻是另一個“明星”，即“話題明星”——植入式廣告。那么，植入式廣告是什么形式的廣告呢？
查鋼：植入式廣告又稱植入式營銷，簡單地說就是不相干的故事（活動）中很自然的出現品牌或產品名，讓消費者在娛樂的潛移默化中接受產品的無形傳播，起到購買聯想的目的。
相對于傳統廣告，普通消費者對于直白的產品廣告已經開始產生排斥心理，廣告的邊際效益在減少，而植入性營銷，能在將故事娓娓道來的同時，讓消費者不知不覺接受一種產品或者消費理念。
記者：虎年春晚，觀眾談論較多的是春晚植入廣告過多，并調侃說是在“廣告中插播春晚”，您認為春晚植入廣告多嗎？
查鋼：對于一個5小時不間斷播出的電視節目，植入10來個廣告當然不算多。
記者：央視春晚總導演金越說，企業要求植入廣告的呼聲很高，但春晚的植入廣告是經過嚴格控制的，以不傷害節目為前提的。既然如此，為什么對植入廣告謹小慎微的央視春晚還會引來較大的非議呢？
查鋼：春晚上出現匯源、國窖1573等廣告，就弄得全國人民眾說紛紜，連營銷界也是各執一詞。可見，這次植入式廣告做得不好。
做得不夠好的原因大致有以下幾點：一是觀眾的心理作祟。全國觀眾對于春晚的期望值很高，可說是又愛又恨，延續了幾十年的“年夜飯”更是眾口難調。加之導演公開招標、明星節目進展等吊人胃口的話題，在幾小時的節目中觀眾若是挑不出毛病那才怪呢。二是手法過于直白。植入式廣告是營銷上一種較專業的說法，它本身就是故事（娛樂）情節不可分割的一部分，不管是臺詞還是道具，應是渾然一體，而春晚節目的廣告表現方式有湊合之嫌，展示過于模式化、公式化。難道一定要讓藝人大聲說出“匯源果汁”、“國窖1573”來挑戰觀眾的心理底線、唯恐觀眾看不見那些品牌道具嗎？這不能怪觀眾嘴刁，主要還是手法問題。三是品牌有硬傷。在好萊塢大片中，多次出現廣告，為什么沒有激起人們如此大的議論呢？春晚植入式廣告并沒有得到觀眾的認同，還有一個原因就是我們企業的品牌力不夠完美，或者是產品的美譽度達不到消費者心目中的期望值，品牌的社會公信度不足，在節目中頻繁出現，自然會引起觀眾反感了。
記者：“當無數明星傾情出演一部電影時，就有了《建國大業》；當3000多個世界知名商標友情出演一部動畫時，就有了《商標的世界》�！边@句話幾乎成為國內觀眾推薦短片《商標的世界》的宣傳語。您認為這部動畫片在植入廣告方面有哪些地方值得借鑒？
查鋼：《商標的世界》虛構了一個完全由商標構成的花花世界，汽車、樓房、餐館服務生、公路、行人、動物等都是由3000多個商標組成。該片將商標完全融入劇情，不讓人煩，主要是因為在廣告植入方面做得巧妙、特別有新意。所以，植入廣告不怕多，怕的是粗糙的呈現或者沒有藝術的嫁接。電影或者電視中植入式廣告的多少其實不重要，重要的是要植入的有技術、有藝術，悄無聲息的與觀眾的情感訴求打成一片。
查鋼 經營師/ 原武漢市蜂業協會理事、湖北某藥業公司副總經理/ 現任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產業聯盟專家 /《醫藥經濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發表在相關專業報媒。有近10年營銷工作經驗，主從事醫藥、保健品、食品等領域營銷、策劃工作多年，立志以職業經理人標準規劃自我人生。對已全心投入，對公效益優先。擅長于咨詢診斷、產品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業內訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com